為什麼一點快手就出淘寶（打不過就聯合斷連8個月）

2023-09-23 20:36:10

「斷連」8個月，快手又和淘寶、京東冰釋前嫌，恢復了合作。在這「雙11」的節骨眼上，它們把抖音視為了共同的「敵人」。

10月30日，商業那點事兒小編了解到，快手與京東聯盟已完成了產品灰度測試，正逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能，快手直播間用戶將可直接跳轉京東下單購物。與此同時，快手也恢復了淘寶的外鏈合作。

今年3月1日起，淘寶聯盟商品連結便無法在快手直播間購物車、短視頻購車和商品詳情頁等發布商品及服務連結。而京東聯盟的商品連結也被屏蔽在直播間外，僅可接入短視頻購物車和商品詳情頁。

但此次恢復外鏈也是有條件的。

據快手工作人員介紹，10月28日-12月31日期間，短視頻、直播間小黃車可以上架天貓商品連結。10月28日-11月30日期間，可以上架京東自營商品連結。「淘寶商家、京東第三方商家商品的上架規則後續請關注公告，至於在時間期限之外是否還會合作，目前還不清楚。」該工作人員表示。

從快手合作的範圍來看，顯然其更傾向於在「雙11」先引入品牌、品質較高的商家和商品，從而保證商業轉化的用戶體驗。那麼，為何會在「雙11」節點選擇再次與淘寶、京東合作？對此，快手相關負責人未向小編回應。

2019年「6·18」期間，快手與京東便嘗試過戰略合作。彼時，京東稱看重快手背後的下沉市場，而快手希望以京東自營商品填補供應鏈短板。然而，隨著快手大力發展快手小店並調整對方介入的深度，甜蜜期難免迎頭撞上現實。

就算雙方再續前緣，10月28日後商家可掛外鏈，但隨機推送的短視頻和直播間內，主要也以快手小店連結為主，幾乎很難看到淘寶、京東的商品連結。

「誰都想把流量圈到自己手中。」一位接近阿里的人士稱，之前阿里向抖音投了大筆的錢進行導流合作，掛淘寶連結，但一旦抖音自己來做電商，阿里也無可奈何。

資料顯示，2018年，抖音上線「星圖平臺」打通商家、MCN機構和達人的交易通道。也就在同年，抖音直播間還可以跳轉淘寶。但到了2020年8月，抖音將第三方直播帶貨連結的服務費漲至20%，而抖音小店為5%。數月之後，抖音與淘寶「正式分手」。

算上今年「雙11」，抖音已參與4年電商大促了，其發展勢頭不僅遠超快手，也讓阿里等傳統電商忌憚。特別是在今年，字節跳動幾乎竭盡全力支持抖音商業化。今年年初，抖音商城獲得首頁一級入口。到了6月，今日頭條App與抖音訂單、直播打通實現全線導流。

而快手的動作明顯慢了不少。目前快手商城還未被置頂於首頁，呈現方式以私域渠道為主，用戶在進入直播間後才能看到該頻道。為了吸引用戶下單，「雙11」期間茅臺、蘋果耳機等爆款成為快手商城的前置選項。

在大促期間拉攏阿里和京東，一方面也是快手迫於商業化壓力。

從財報中可見，2020年和2021年上半年，快手的平均日活躍用戶的增速分別為14.2%和17.7%，達到3.46億人，但每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入增幅卻變緩明顯，從26.3%下降為2.5%。平臺交易與跳轉交易總和也在放緩，2020年上半年同比增長140.8%，而2021年同期同比增長38.8%。

「抖音營銷『張同學』的時候搶了快手很多下沉市場，兩者的差距一下子拉開了。而且快手的調性與很多達人、品牌商的期待不符，所以這一塊也是快手挑戰較大的地方。」一位直播運營商認為。

既然無法匹敵抖音的強勢，拉攏同樣渴求流量的傳統電商或許能讓快手在「雙11」顯得不那麼侷促。

以短視頻、直播切走淘寶美妝、服飾等優勢類目後，現如今抖音電商又發力本地生活對標美團，還上線「9塊9包郵」撬動拼多多，可謂是在巨頭的容忍線邊緣反覆試探。

今年「雙11」，阿里最為突出的動作便是爭搶抖音的主播資源。在引入羅永浩、俞敏洪補充頭部主播後，10月30日，淘寶逛逛上線「雙11大咖帶你逛」商品種草計劃，引入了超1000位垂類達人入駐逛逛，其中不乏抖音的腰部達人。小編注意到，例如洛桑和小志瑪作為逛逛的美食博主，其抖音粉絲量達130.6萬。

不僅如此，據新浪科技近日報導，劉畊宏及妻子ViVi將於10月31日在淘寶直播上首播。目前團隊主要招商6個類目的商品，包括健康食品、養生保健、個護家清、3C數碼等。對於該消息的真實性，劉畊宏所屬MCN機構無憂傳媒和阿里相關負責人均未向小編回應。

但小編在淘寶直播上搜索發現，目前「劉畊宏」帳號粉絲數已達67.32萬，而「ViVi肥油咔咔掉」帳號顯示10月31日下午5點將進行直播。從頁面背景來看，「ViVi肥油咔咔掉」似乎將主要圍繞ViVi來帶貨，該帳號粉絲有750人。

而視頻號早在「雙11」前便更新激勵機制，以至少30萬的播放量獎勵挖粉絲量超過500萬的抖音達人。據了解，今年大促中，視頻號將根據私域用戶進入直播間後的交易轉化、觀看時長、新用戶佔比等維度綜合評估，來對符合條件的商家予以流量券獎勵。

而抖音也圍繞抖音商城打造「雙11」爆品黃金曝光位、搜索流量助推等方式進行回擊。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，雖然直播明星造勢聲量較大，但「雙11」銷售依然以商城為主力，很多直播間人均觀看時長數據僅有幾分鐘，而用戶搜索品類購買的購物時長高達幾十分鐘，甚至花上幾個小時，因此抖音、快手會發力商城。

一位資深電商分析師認為，未來直播機構多平臺布局會成為趨勢，不排除李佳琦背後的美腕會培養新主播並投放至其他平臺的可能性。

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文字｜何倩

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜直播間截圖