公眾號經營需要做什麼（公眾號的內容營銷邏輯）

2023-09-24 03:16:26 1

編輯導語：在以往，發一篇文章能夠收穫不錯的閱讀量，而現在公眾號的流量紅利逐漸下降，公眾號內容營銷逐漸變難，文章內容難求閱讀量。對此，作者從公眾號的宏觀環境與微觀環境出發，分析目前公眾號內容運營的現狀與思考。

上次發了篇《B站的內容營銷邏輯》後，有粉絲問品牌的微信公眾號還有沒有搞頭？

這篇就對公眾號的邏輯進行下討論。之後可能會專門寫一篇文章探討下公眾號推送算法。

一、微信公眾號的宏觀環境發生了什麼變化？

公眾號為代表的圖文內容佔用的用戶時長在降低，抖音為代表的短視頻內容佔用的用戶時長在增加。這一趨勢目前看不到改變的跡象，會繼續進行下去。

用戶花在整個微信內容生態的時長在降低。微信也做出了一些動作想扭轉這一趨勢。

微信的動作：

1. 看一看

通過精選好內容，提升閱讀效率，快四年了，目前來自看一看的流量佔公眾號流量比例在7%左右。

2. 視頻號

通過視頻號與抖音進行競爭，把用戶的時間留在微信裡。不確定未來能夠保持多少份額，但依然是在與公眾號搶奪流量。

3. 訂閱號算法推薦

訂閱號消息文件夾裡的推送內容，從按照推送時間排序改為按照某種算法排序，並不是所有粉絲都能在【訂閱號消息】看到你的推送。推薦算法成了決定公眾號流量的主要方式。這個入口的流量約60%，也是公眾號文章的初始流量。

總之，公眾號獲得的總流量會繼續下降，可能下降趨勢會減緩。分享閱讀數顯著下滑。

5年前，一個分享可能帶來10人閱讀，後來一個分享可能帶來5人閱讀，現在一個分享可能只能帶來3人閱讀。

這意味著什麼呢？

四五年前好的文章能夠通過朋友圈裂變，以一千的基礎閱讀量，迅速裂變到10萬 甚至百萬閱讀量。

最終閱讀量=送達閱讀量 送達閱讀量×分享率×平均分享閱讀數×分享層數。

分享層數就是這篇內容從發送平均經過多少輪轉發到達最後一批閱讀者。

送達閱讀量就是收到該公眾號消息推送後閱讀的人數。

分享率×平均分享閱讀數>1時，分享層數才會大於1。

例如，假設一篇文章的分享率為20%，每5個閱讀者就有1個閱讀者轉發，假設這篇文章朋友圈時，每次分享帶來20人閱讀。該公眾號20000粉絲，文章送達閱讀率5%。

那麼最開始這篇文章只有關注本公眾號的用戶中的1000人閱讀，200人轉發了這篇文章，這些人轉發後帶來了4000次閱讀。這4000次閱讀又使得800人轉發，這800人轉發又帶來16000人閱讀。這16000人閱讀又帶來了3200人轉發，這3200人轉發又帶來64000人閱讀。這才經過3層分享。閱讀數就達到了85000人。並且還會繼續擴散很多層。

而當一篇文章分享率為3%，平均分享閱讀數為3，基礎閱讀量為1000時，分享只帶來100閱讀量就停止傳播了。最終閱讀量為1100。

所以，當平均分享閱讀數降低3倍後，分享率要提升3倍才能帶來同樣的裂變效果。這太難了。這就是這兩年很少看到有影響力的裂變，且很少看到有品牌做裂變的原因。平臺打擊裂變只是次要原因，本質原因是微信上的裂變已經是地獄難度。

光是分享閱讀數降低，就會明顯影響到文章裂變出的閱讀數，影響到漲粉速度顯著降低。

公眾號打開率在降低。

2019年末公眾號的平均打開率是剛1%出頭，三年前大概是3%，五六年前大概是5%。

【訂閱號消息】的展現形式從時間排序變為算法推薦排序，這種重大變化就是在對流量進行再分配，讓優質的文章及公眾號獲得優先展示。

結果是，一部分內容獲得的閱讀量更低了，一部分內容獲得的閱讀量保持較為穩定，一部分內容獲得的閱讀量變多了。

二、微觀環境，公眾號的流量分發

接近6成的流量是公眾號會話，讀者的分享轉髮帶來了3成流量。而讀者的分享主要也是因為看到公眾號會話才分享的。所以公眾號的流量主要由【訂閱號消息】頁面的推薦算法決定。

下圖是2019年11月一個平臺發布的監測數據。

目前訂閱號的推薦，與常讀用戶強相關，與文章反饋強相關。

常讀用戶會優先看到該公眾號的新內容。

數據反饋好的內容，會被推薦給更多粉絲。

流量不再主要集中在發布後的當天，發布後當天可能只佔60%-70%流量。

我有個公眾號在一年只發了一篇文章的情況下，常讀用戶只減少了5%。說明要維持常讀用戶，不需要提高更新頻率，周更甚至半月更足矣。

我對少量推文數據進行了下分析，發現，可能訂閱號推薦算法主要只與文章的粉絲打開率有關。與分享率，漲粉率，閱讀完成率，分享帶來閱讀率關係不大。

不過內容的質量決定著粉絲們以後打開文章的意願。不建議做一錘子買賣。

公眾號圖文內容要關注的三個核心邏輯：

能否增加或維持常讀用戶？能否提高這篇內容的打開率？能否保持公眾號內容質量穩定，定位清晰，滿足粉絲需求？

根據我們對公眾號推薦算法的猜測：與常讀用戶強相關，與內容反饋強相關。

那麼我們可以預測：

對用戶有價值的內容能繼續達到5%以上的閱讀率，缺少價值的內容只有1%的閱讀率。未來這種貧富差距可能更加擴大。如果公眾號的廣告價格保持高位，投資收益緩慢下降。那麼廣告預算就會逐漸從投資回報低的地方流向投資回報高的地方。投入到公眾號的廣告預算就降低。訂閱號推薦制度導致一個公眾號更難觸達看不到推送的那部分粉絲。雖然單次廣告價值可能不變，但是對於同一品牌的同一個公眾號而言，總的廣告價值可能降低，因為多次投放觸達的總是粉絲中的同一部分人。靠內容自然漲粉的漲粉率如果從2%降到1%的情況下，經過52次內容推送（一年周更），漲粉效果從漲粉2.8倍降到1.7倍。漲粉會慢很多。

附：公眾號文章數據分析

公眾號後臺可以查看每篇文章的數據。點擊下載數據明細，可以查看更多數據維度，但每次只展現2個月。每次也只能下載兩個月的數據。

於是把最近一段時間的數據分別下載，然後跑了個python程序合併excel表格。

代碼如下：

import os

import pandas as pd

file_path=」C:\\Users\\Leo\\Desktop\\合併\\」

file_names=os.listdir(file_path)

file_merge=pd.DataFrame

for name in file_names:

name_path=file_path name

df=pd.read_excel(name_path)

file_merge=file_merge.append(df)

save_path=file_path 」file_merge.xls」

file_merge.to_excel(save_path, index=None)

#需要先安裝pandas包，XlsxWriter包，xlrd包。文件存放文件夾及文件名可自行修改。

這樣就可以每隔一段時間運行代碼更新表格，定期對推文數據進行分析復盤了。

三、判定商業價值的幾個維度

不同的品牌或個人，對公眾號的定位不一樣，以下列舉四個方面，為不完全列舉。

1. 公眾號作為個人名片或品牌名片

一個朋友私信我，他關注的號寫的內容很火，你為何不寫那些輕鬆易讀追熱點的題呢？

我說因為定位不一樣，我並不單純追求閱讀量，我是想把公眾號作為一張個人名片來設計，記錄我的成長，讓我能夠因為公眾號吸引認可我的人。

將公眾號作為名片的品牌，會側重圍繞品牌的定位進行運營。例如新榜這個公眾號，起步時新榜是作為公眾號數據監測工具的定位，於是公眾號經常發布公眾號數據盤點，閱讀量平均兩千。

後來定位開始往內容投放的諮詢服務發展，公眾號就很少看到數據盤點，而是各種乾貨文章。現在的閱讀量是平均一萬。

2. 公眾號作為成交轉化工具

一些從渠道發展壯大起來的品牌，習慣把公眾號當做一種銷售的渠道。

他們做公眾號的邏輯就是漲粉，漲閱讀量，提高轉化率。最終就是要賣出更高的GMV。

然而，長期公眾號促銷的結果就是，即使是服務號，即使是受眾廣泛消費頻次高的產品，閱讀率下滑到1%，訂單轉化率只有1%，也就是1000萬粉一次賣一千單。

3. 公眾號作為公關渠道

在適當的時候將品牌的聲音傳出去。甚至引起公關爭論。例如，有的品牌在面對被抄襲時，運用公眾號發文作為公關手段，聲討被抄襲者，一方面是維權，另一方面也是為產品獲得廉價流量。

例如：

4. 公眾號作為用戶服務

通過公眾號為用戶提供某些服務，來提升用戶的復購。聚集一批忠實用戶。形成用戶口碑。估算商業價值的公式。

5. 公眾號作為轉化工具而言

總銷售額=粉絲數×閱讀率×訂單轉化率×客單價×廣告次數。

如果一個公眾號粉絲100萬，閱讀率1%，轉化率1%，客單價1000元，一年廣告次數12次，則一年帶來的總銷售額就是120萬。

單個粉絲的平均價值為1.2元。

據說目前垂類公眾號交易，按粉絲數×10起估價。

如果是客單價低於100元的普通消費消費品牌，一年能創造的GMV大概也就是粉絲數×2這個量級了。

再掂量下公眾號粉絲的獲客成本，用再巧妙的方法，也是很難低於1元的。

現在你知道了你要做的公眾號的粉絲數，知道了預計閱讀率，知道了轉化率區間，又知道你們產品的客單價，一年能做多少次廣告，也可以估算出來。自然可以計算出這個公眾號帶來的產值。

最後我們再來回答做公眾號接下來前景如何的問題。

如果是低客單價產品的品牌，如果只是把公眾號作為銷售渠道，投入回報會很低，甚至可能是虧本買賣。

什麼算是低客單價呢，100塊以內，甚至500塊以內，都算。

如果品牌將公眾號當做企業官網來做，作為品牌宣傳的陣地，或者作為連接高價值用戶的地方，或許能發揮更大的價值。

低客單價直接通過公眾號成交的思路，將面臨絕望，不是你能力不濟，而是戰略方向錯了。

公眾號的效果增長會是個緩慢的過程。

有的市場總監看到競品公眾號閱讀量比自己家的高，就想，我們公眾號閱讀量能不能這個月5000，下個月6000，再下個月7000呢。

一個公眾號的閱讀量基於粉絲數，平均閱讀量可以根據粉絲數估算出來，厲害的運營有能出爆款時內容，但最終還是會回歸到平均值。

總監要考慮的是，平時克制出爆款內容的心態，避免讀者審美疲勞，只在最需要的場景運用爆款內容。例如，讓新品發布文案成為爆款，日常運營則選擇躺平。

有的市場總監想，我要開一個新品牌，搞一個新公眾號，卻不捨得基礎投入，結果忙活大半年，平均閱讀量還沒破百。

四、一個思考題

假想一個項目：某線下消費品牌，想新創一個針對線上的品牌，於是要新做一個公眾號，該怎麼規劃？

由於漲粉是個緩慢的過程，需要通過幾個動作快速漲粉，並且漲的粉絲要對這個公眾號有認知，有粘性。

階段性動作：

1. 通過買號等方式先積累一萬目標人群對應的粉絲。

一萬粉，意味著最少也有100的基礎閱讀量，可進行冷啟動階段的內容測試。

2. 冷啟動階段的內容測試

有了這一萬粉絲，發布的內容就獲得了足夠的用戶反饋。逐漸探索出適合本公眾號的內容方向。

3. 繼續漲粉

可通過買號等方式，繼續快速漲粉到10萬以上。開始常態化運營。只有粉絲達到10萬以上，各種運營動作才能方便展開。比如品牌異業合作。比如寵粉活動才有投入產出比。

4. 進行新品體驗活動，運營一批忠實粉絲

通過新品體驗活動，連結至少100個有內容創作能力且對品牌認可的用戶，進行社群運營，籌集內容，這些用戶以後會發揮重要作用。

5. 以公眾號為重要陣地，進行流量獲取流量交換的動作

指望通過自身公眾號不斷發文來獲取流量的方式，天花板低，但是可以作為重要資源來撬動其他流量獲取動作。比如，在公眾號舉辦內容創作大賽，進行小紅書內容的投放等。

五、總結

公眾號的宏觀環境是總流量會繼續下降，分享閱讀率繼續降低，對用戶缺少價值的公眾號打開率會繼續降低。

微觀環境是推薦算法決定了，運營良好的公眾號應該關注提高常讀用戶數，維持文章較高的送達閱讀率，保持公眾號對粉絲的價值。

公眾號的商業價值有多個角度，但作為賣貨渠道，對大部分品牌是雞肋。

品牌做公眾號的冷啟動要捨得花錢，否則就是瞎折騰卻看不到什麼成果。

對於公眾號的運營規劃，建議還是讀讀《定位》這本書，思考下自己到底要做什麼樣的公眾號。

作者：江流；公眾號：江流

本文由 @江流 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

,