「本土化戰略+科技+自主品牌」組合拳，助力中國家電搶灘海外高端市場

2023-12-11 08:44:29 1

眾所周知，我國是全球最大家電產品出口國。2020年，中國冰箱出口至220多個國家和地區，約佔全球（除中國）冰箱銷售規模的1/3。

隨著對海外市場重視度的提升，如今的中國家電在全球市場的布局已日趨成熟，並通過「本土化戰略+科技+自主品牌」組合拳，向海外「高端市場」發起衝擊。

時間回溯到上個世紀，在中國家電剛剛走出國門時，想要佔領海外高端市場並不是件容易的事。當時，無論是惠而浦、伊萊克斯等歐美品牌，還是松下、LG等日韓品牌，在產品、品牌等維度均高出一籌，這樣的優勢也滲透到了高端市場，培育起用戶的信任度。由此一來，外來品牌難以在短時間內搶灘市場。

這種背景下，中國家電企業摸索出「本土化戰略+科技+自主品牌」三條有效路徑，扭轉困局。

首先，通過「本土化戰略」滲透市場。針對不同國家的用戶習慣，中國家電進行了「本土化」設計。比如，海爾冰箱在印度推出的「不彎腰冰箱」、在歐洲推出達到「一級健康保鮮」性能的全空間保鮮冰箱、在日本推出的超薄T系列冰箱，以及海信冰箱在非洲推出的符合用戶習慣的鏡面冰箱等，都受到了當地用戶的歡迎。

其次，加大研發投入，各品牌推出「核心科技」。據悉，海爾智家、美的、格力2019年的研發投入均在55億元以上，研發費用率均超過3.1%。

真金白銀的科研投入，使大量創新成果湧現出來。以保鮮科技為例，美的「果潤磁力鮮」技術，可以為嬌嫩果蔬定向保鮮；海爾全空間保鮮科技為全球用戶帶來「果蔬15天不變色、凍肉30天一級鮮度」的健康體驗。從產品和科技成果來看，中國品牌的創新周期更短，也更緊貼用戶需求。

最後，繼海爾智家之後，「提升自主品牌佔有率」成為中國品牌的一致策略。2020年以來，美的、海信、格力等家電企業紛紛把「增強自主品牌佔比」納入規劃中，以期在未來實現自有品牌佔有率的提升。

而透過20多年前就走出國門，始終堅持創牌的海爾智家，自主品牌的力量或許彰顯得更加明顯。2020年，海爾冰箱海外收入增長了20%，中高端市場增長96%。在歐洲，海爾HB18系列全空間保鮮冰箱「上市即引爆」，在法國、英國、德國分別增長60%、72%、66%。至此，海爾冰箱已成為「高端」的代名詞，實現了量價齊升。