國內頂流（當年的國貨頂流）

2023-09-19 07:07:32 3

曾經的「假洋牌」，如今又迂迴入場。

作者｜白嘉懿

編輯｜謝康玉

近日，卡姿蘭註冊了含「卡姿蘭大大眼睛」、「卡姿蘭夶眼睛」、「卡姿蘭大大大眼睛」、「卡姿蘭大大大大大大眼睛」、「卡姿蘭大大大大眼睛」、「卡姿蘭大大大大大眼睛」以及「卡姿蘭大大大大大大大眼睛」等多個商標，這個略帶幽默感的商標註冊行為，引發了網友的關注，官方幽默地回復也賺得一波好感。

或許連卡姿蘭自己都不太明白，一個僅為了保護商標的常規性操作，怎麼會比自己費錢費力策劃的營銷事件還有傳播力。

當年蔡依林代言的睫毛膏廣告語「卡姿蘭大眼睛」，成為一個國貨彩妝界經典IP，經歷了10餘年的網際網路檢閱，這個IP依然是社交媒體上頻繁出現的一個梗。不過，卡姿蘭品牌在線上賣的最好的、宣傳的最多的產品，並不是這支讓卡姿蘭紅遍大江南北的睫毛膏，而是售價不過百的底妝和口紅類產品。

再度註冊「卡姿蘭大眼睛」，讓人不免疑惑，品牌究竟是要掏出壓箱底的陳年老牌，還是要開發懷舊新玩法？

洋品牌、法國貨？

卡姿蘭由潮汕人唐錫隆於2001年在廣州創辦，那時的廣州，正是批發生意最紅火的時候，唐錫隆的表哥正是在做銷售日化用品的生意，但剛辭職下海的唐錫隆卻做起了彩妝這個稍顯偏門的營生。

在千禧年間，使用彩妝的人群並不多，且當時的國內彩妝市場主要被美寶蓮等國際品牌壟斷，選擇彩妝這條賽道，除了看到這塊蛋糕的誘人利潤外，不得不說唐錫隆眼光確實超前，看到了中國市場巨大的消費潛力。

唐錫隆自打創立卡姿蘭時，就將渠道瞄準了二三線城市那些裝修還不錯的精緻小店，這些小店是剛接觸化妝的年輕女孩必經之處，這些具有鮮明特色的形象、櫃檯，讓卡姿蘭開始走入千禧女孩的視野。

不過，那時國產彩妝的路數就如國產電器一樣，以廉價切入市場，但隨著消費水平的提高，低端的印象使得後勁乏力，無法擠入高端市場獲取更大利潤。在「本土」就是「低端」的刻板印象裡，如何甩掉「低端」標籤，是很多品牌在動的腦筋。

卡姿蘭的「高端化」路徑，早在品牌創立時就已想好：在成立之初就將公司註冊在香港，名為「法國卡姿蘭(香港)有限公司」，而後的宣傳也都要貼上「法國貨」的標籤，使卡姿蘭看起來像是一個地道的「洋品牌」。

千禧年的中國剛加入WTO、申奧成功，人人沉浸在「融入世界」的喜悅氣氛中，對身邊帶有國際色彩的品牌都會高看一眼。卡姿蘭剛好滿足了消費者的這番心態，搭配上不算高的價格，將櫃檯開到各個城市。

2008年至2012年間，卡姿蘭的代言人由張栢芝換為蔡依林，一句「卡姿蘭大眼睛」的廣告語在湖南衛視、CCTV黃金時段洗腦式播出，真正讓這個品牌開始聲名鵲起。

2009年時，卡姿蘭已斥億元巨資在電視媒體、主流紙媒上密集投放廣告，有媒體報導卡姿蘭在多個市場傳出增長50%~100%的消息，另有化妝品行業人士曾向媒體透露，僅卡姿蘭品牌當時一兩年的銷售額就在10億元以上。

一時間卡姿蘭風頭無兩，已經把當年與自己較勁的色彩地帶、露華濃、紅地球等品牌甩開兩條街，僅有美寶蓮能作為其對標目標。

吃到了「洋品牌」紅利的卡姿蘭，自然想複製這種成功，於是有了同樣穿著「法式外套」的子品牌「凱芙蘭」，和發音與蘭蔻極其相似的「蓮蔻」品牌，不過，雖然也請了容祖兒、徐靜蕾等明星代言，這兩個品牌始終沒有炮製出另一個卡姿蘭。

由盛轉衰的轉折點

隨著名聲越來越大，消費者質疑卡姿蘭「假洋牌」的聲音也多了起來。在2010年到2013年期間，常有媒體把卡姿蘭是個「做批發起家的潮州人創立的本地貨」這一事實進行報導，可能是被人問得煩了，面對媒體問及卡姿蘭和法國的關係，唐錫隆「賭氣」地表示馬上就要把「法國」兩個字去掉。

卡姿蘭品牌負責人也對媒體說過，「法國貨」在這幾年並沒有增加銷量，反而被消費者貼上「山寨」「假洋牌」的標籤，增添了煩惱。

「去法國化」的卡姿蘭，倒是很快走出了陰霾，畢竟經營年頭久了，體量已經悄然龐大到一個不可小覷的規模。在2014年更換櫃檯形象後，精通品牌營銷的唐錫隆親自掛帥，豪擲1.6億給湖南衛視投廣告，還定下7天2個億的目標到全國上千家門店進行路演，很快又將卡姿蘭的聲勢推向新的高峰。

當時有調查顯示，卡姿蘭已連續幾年佔據中國彩妝市場份額第三的位置，緊隨美寶蓮和巴黎歐萊雅之後，在CS渠道，卡姿蘭已基本成為國貨彩妝的第一名，自稱能在很多市場佔據CS渠道彩妝50%的份額。

到了2016年，卡姿蘭為尋求新的增長點，開始向百貨渠道進攻，到2017年已入駐全國500多家百貨店，包括金鷹、銀泰等商場。

卡姿蘭表現最突出的市場，是雲南等欠發達省份。因為看到了欠發達省份的化妝品市場相對落後，但中低價位化妝品需求旺盛，加之美寶蓮這一重量級競爭對手早已退出專營渠道，卡姿蘭的專營店穩坐當地市場的頭把交椅，在網絡聲量不高，但實際消費旺盛的小城市打下的基礎盤，為卡姿蘭後續面對消費代際轉換時，提供了緩衝區域。

當幾年後以完美日記、花西子等代表的國貨彩妝一夜爆火時，平價彩妝市場迅速被瓜分，加之CS渠道的沒落加速，卡姿蘭這艘體量龐大的巨輪，船頭轉向並非易事。

雖然卡姿蘭為迎合年輕人也下了不少功夫，例如與國際色彩機構潘通合作、籤約奧斯卡化妝獎得主、與敦煌推出聯名款、請了一眾流量藝人做代言人，但這些隨大流的打法，並沒有讓卡姿蘭「great again」。

兜兜轉轉，卡姿蘭又尋到了曾經發家的老地方——法國。去年，卡姿蘭在巴黎舉辦了峰會，推出的聯名款也和香奈兒、迪奧沾了點邊兒，跟出海到東南亞、非洲的國貨彩妝，定位上拉開了距離，一個高端國際大牌的外表是有了，但內裡似乎還有點露怯。

正如卡姿蘭今年營銷的萬元級「千金口紅」一樣，雖然很想把「高貴」這個理念植入給消費者，但Z世代的消費者並不像千禧年時一樣容易被教育，卡姿蘭旗艦店銷量最好的依舊是不過百元的產品。

但即便是「性價比」這條路，似乎也並不好走。號稱擁有43畝用地面積的彩妝工業園、自己全權掌控品質的卡姿蘭，在9月30日被國家藥品監督管理局公示出自家3批次的某款BB霜，被檢出成分比對不合格，不符合規定。該產品加入的防曬劑「甲氧基肉桂酸乙基己酯」並未在標籤中標出，作為普通化妝品，不得宣稱防曬，卡姿蘭這個疏忽，著實讓人有些摸不著頭腦。

卡姿蘭一直在強調的產品力，似乎也一直停留在"看上去很美",當卡姿蘭熟悉的打法逐漸成為過去，回歸到商業本質的還是那個樸素的道理：能不能用產品抓住年輕人的心。