劉星亮：阿里巴巴商業模式存在硬傷

2025-01-08 15:37:08

    由於商業模式的限制，底層銷售人員及上市公司業績增長的需求將全部壓在收入增長上，在這種利益驅動下，能否杜絕內外勾結的欺詐事件，還有待驗證。
——以上引自《望東方周刊》記者?張瑜

    失信的代價

    失信事件帶來的結果可能是毀滅性的。雖然阿里巴巴（alibaba.com）已表示要拿出170萬美元來做賠付，然而整個事件難免讓包括現有用戶在內的關注者內心均蒙上一層陰影。

    在這次事件公開披露之前，阿里巴巴全球網站的論壇中已開始陸續貼出自2010年4月起阿里巴巴發現並清退的涉嫌詐騙的出口通會員名單；在2009年下半年，阿里巴巴為了解決出口通與海外買家之間的欺詐糾紛還建立了Fair Play Fund(公平交易基金)用以處罰詐騙者並彌補海外買家的損失；而2010年阿里巴巴和國際認證機構「天祥集團」展開一項合作，推出基於第三方的深度認證服務，也意在對其中國供應商進行最大限度的資質認證。

    種種做法無不讓我們看到阿里巴巴在積極地處理善後工作。不過，這並非是阿里巴巴的企業客戶真正需要的——因為這些只是受害者需要的。企業客戶真正需要的是一個公平、透明、安全的電子商務平臺，是一種能夠真正最大限度規避侵害的商業模式。補救模式就像是保險——保險，是在出了事情之後的補償措施，但沒有哪個正常人希望自己真正出事。

    無論是基於基金還是第三方的補償，都實際上讓受害者在一段時間內喪失了本該有的盈利機會，這就又重新把矛頭指向了阿里巴巴的商業模式。因此，要探究大規模欺詐事件的原因，必須先了解阿里巴巴的商業模式。

    商業模式的困局

    作為一個溝通全球買賣雙方的B2B電子商務平臺，阿里巴巴實行會員制，而收入絕大部分來自於會員年費。阿里巴巴的會員分為三種：為國內中小企業拓展海外市場服務的「中國供應商」，為國內中小企業拓展國內市場服務的「中國誠信通」，為國外供應商服務的「國際金牌供應商」。

    而此次曝光的全部是「中國供應商」。2008年11月，阿里巴巴在「中國供應商」體系下推出了一款低價產品「出口通」，剛推出的價格是1.98萬元，而此前「中國供應商」的會員費為5萬元人民幣。但相比於不足3000元的「中國誠信通」產品來說，「出口通」的價格已經非常高了，也構成了阿里巴巴收入的主要來源。

    「出口通的業務提成是根據上個月的銷售點算的，提成額度最高達銷售額的25%，也就是一單4950元。大部分做出口通的銷售員都有車，這部分員工月薪幾萬、幾十萬的也多的是。」筆者在某媒體上曾看到過這麼一段記者採訪阿里巴巴員工的對話。
阿里巴巴對詐騙事件內部調查的結論是：對業績的過分追求，為了獲取短期經濟利益而不擇手段，導致銷售組織受到負面影響。經查實，確有近百名為了追求高業績高收入明知是騙子客戶而籤約的直銷員工。

    阿里巴巴2010年三季度財報也顯示，「誠信通」付費用戶數量雖達到63萬，大約6倍於「中國供應商」的數量，但佔到58%的收入的「中國供應商」卻是主力。而現在，「中國供應商」的增速開始放緩。同時，阿里巴巴也面臨著其他B2B類電子商務網站如全球領先的精準採購搜尋引擎-馬可波羅採購網及中小商家的快速外貿平臺-敦煌網（dhgate.com）等採購巨擘的直接競爭。

    由於商業模式的限制，底層銷售人員及上市公司業績增長的需求將全部壓在收入增長上，在這種利益驅動下，能否杜絕內外勾結的欺詐事件，還有待驗證——《望東方周刊》記者張瑜曾如此撰文。

    阿里巴巴式的欺詐，是阿里巴巴商業模式的必然產物。

    敢問路在何方

    「將天下的商人聯合起來」這原本是一個宏願，但是要實現起來談何容易。阿里巴巴作為中國B2B領域的代表，發展到今天這樣的地步，其「中國誠信通」「中國供應商」「國際金牌供應商」的能量已然被釋放殆盡——顯然，已經成熟的業務很難再做得更深入了，阿里巴巴的商業模式已顯頹勢。我們不禁要問，他未來的出路在哪裡？

    筆者認為，阿里巴巴目前要做的，不應該只是繼續挖掘現有業務的潛力，而應是拓展新的商業模式，比如借鑑同行的先進經驗——只有這樣，才能保持其更大的發展空間。那麼，有沒有更好的商業模式值得其借鑑呢？——答案是肯定的。

    各類B2B採購網站的興起其實早已證明了阿里巴巴並非一枝獨秀。馬可波羅採購網「競價排名」的訂單通、來電通服務、敦煌網「按銷售成單抽成」的CPS模式，都是已被理論界和企業界公認的未來最有發展前途的B2B商業模式之一。

    而筆者也尤為看好馬可波羅採購網的競價排名模式——因為毋庸置疑，企業客戶最關心的就是自己的潛在客戶來自哪裡、他們是誰、他們對什麼產品最感興趣、他們瀏覽了哪些信息。而這一切訂單通（來電通）均可告訴他們，讓他們消費得明明白白。同時通過競價排名，廣告主可針對每個競價關鍵詞自由定價，且只為帶來的意向採購商買單，而馬可波羅採購網則靠收取競價費用盈利。

    這種按效果付費的模式，在廣告投放環節做到有的放矢，讓廣告主的每一分錢都去向明確，自然也更受用戶青睞，「錢」景廣闊。

    據馬可波羅採購網對外公布的數據顯示，目前其每天的採購搜索流量已達520萬，每天發送詢盤超過32萬條。而最新艾瑞榜單也表明，其在B2B精準採購搜索領域已做到第一的位置。

    馬可波羅採購網是2007年初正式上線運營的B2B站點。僅僅憑藉4年的積累，已比肩電子商務平臺的領先者、B2B門戶網站老大阿里巴巴——事實很好地證明了圈內那句老話：業績，才是檢驗真理的唯一標準。

    關鍵在於，阿里巴巴又能否放下老大的架子，向這些後生晚輩學習呢？

    作者簡介：劉星亮，知名網際網路評論家。曾任職於國內多家大型網際網路企業，專注於電子商務領域的技術、產品及應用的跟蹤報導。現從事早期網際網路創業項目的挖掘工作。■