以足球世界盃之名 車企打響跨屏營銷戰
2024-07-19 21:51:45 1
巴西世界盃不僅將帶來持續1個月酣暢淋漓的激情感受，也會給眾多商家帶來了巨大的營銷機會。而作為國內最熱銷、最大件的家庭消費品，汽車已經開始了借「世界盃」實現其品牌運營的規劃。
2002年韓日世界盃期間，現代汽車投入了1億美元贊助費，從而取得了超過50億美元的廣告效果，品牌關注度提高14%，同年汽車銷量增長40%。每提高1%的品牌認知度就需要2000萬美元的廣告費，在一場全球「無時差」的體育盛世面前，藉助世界盃的高關注度提升品牌價值，車企們的廣告費花得很大方。。國際性品牌更多的會選擇特定項目的長期投入，有利於長期品牌影響力的形成，而短期借力則是藉助世界盃的「眼球效應」來實現品牌宣傳的目標，在較短的時間內達到利益的最大化。
感謝這屆世界盃的主辦地——南美，自主品牌魂牽夢縈的地方，因為它是中國知名大汽車出口市場，奇瑞、長城、長安、江淮、力帆等廠家紛紛在巴西投資建廠。巴西世界盃期間，自主品牌除了能拉動國內銷量，更能向南美市場輸出品牌價值。例如，江淮汽車提供的30輛工作車與CCTV欄目組一起橫跨亞洲、歐洲、美洲大陸，探訪巴西世界盃20強國家，最終抵達巴西。其在巴西的新總裝廠定於2015年投產，總投資達37億元人民幣。
體育營銷的主要形式還是贊助，包括冠名、代言和直播廣告等。除了大手筆的直接贊助外，還有一些車企選擇了更低成本「擦邊球」方式，尤其是在移動網際網路以及社交媒體滲透力日益加強的今天，並不是只有「官方贊助」身份才可壟斷世界盃營銷。合資品牌最深諳此道，砸重金贊助轉播或拼冠名權。
依託現代-起亞集團作為世界盃官方主贊助商的「主場優勢」，北京現代和東風悅達起亞都獲得了中央電視臺2014年巴西世界盃賽事直播廣告的資源;長安福特選擇聯手國內賽事，作為中超聯賽的官方高級合作夥伴，其旗下全系產品也將作為中超聯賽的唯一官方指定用車；廣汽本田邀請足球明星C羅為凌派代言，還推出了「凌派杯」五人足球爭霸賽；一汽豐田全新第11代卡羅拉上市，為全力助威世界盃，全新卡羅拉獨家冠名央視「5要贏」節目;江淮汽車與CCTV-5攜手，瑞風S5將作為CCTV-5《誰是球王&GO巴西GOAL》欄目攝製組指定用車，跨越三大洲、行程5萬公裡、探訪巴西世界盃32強國家;東風日產啟辰與廣州恆大足球俱樂部確立戰略合作夥伴關係，而針對本屆世界盃，東風日產獨家冠名CCTV5黃金欄目《豪門盛宴》，而各專營店則成為了「球迷故事」板塊的唯一報名渠道。
中央電視臺作為巴西世界盃中國大陸地區獨家特權轉播商， 通過CCTV-1、CCTV-5兩個頻道全程報導64場比賽。0:00到6:00為賽事直播時段，高清信號提供較好觀看體驗。 本屆世界盃賽，中央電視臺將把傳統的單一電視報導向電視、電腦、手機三個主要媒體終端聯動進行轉化，搭建起「全媒體」轉播平臺，為廣大觀眾提供更為豐富的媒體選擇和大賽感受，進一步整合全媒體資源，以捍衛央視「大屏幕」的廣泛影響。
東風日產天籟品牌則特意牽手CCTV第五頻道《豪門盛宴》，為廣大觀眾、球迷打造為期1個月的世界盃大餐。
作為重大足球盛事期間的專題節目，《豪門盛宴》自2004年歐洲杯首次播出以來，一直備受廣大中國球迷所關注。此次，天籟品牌與《豪門盛宴》強強聯手，將天籟品牌與足球運動的有機結合，為廣大觀眾帶去四年一度的視覺盛宴之餘，更將傳遞天籟品牌的獨有魅力。而車企的營銷如同世界盃球場上的戰術配合一般，需要找到一個完美的結合點，將產品特性或者所蘊含的文化因素與品牌核心理念聯繫在一起，從品牌內涵中尋找與之相通之處，這也是進行體育營銷的關鍵。
據一組長期監測超過兩億人群的分析，世界盃的受眾主要有以下三類。第一種是深度球迷，對體育資訊、體育類的專業內容、技術分析等十分感興趣;第二類是泛球迷，平常只是泛泛的接觸體育資訊，同時對泛娛樂化的節目關注度高;第三類人群則是「圍觀派」，易受身邊的同事、朋友影響而去觀看世界盃，同時對泛娛樂節目、足球寶貝等一系列節目都會感興趣。最重要的是，80後人群佔到了這三類受眾的八成以上。
因此從與消費者結合這一點上看，新世代天籟無疑是目前東風日產旗下最適合進行世界盃營銷的車型。因為隨著中高級車的消費人群正逐步邁向年輕化，數據顯示到明年國內汽車市場購車的群體中，重視個性化、追求車輛駕控樂趣的80後消費者的比例將會達到58%。
那麼在冠名之外，如何獲取年輕人群的眼球甚至互動分享，收取到最大的營銷效果，為此，東風日產還進一步贊助了6月12日至7月14日每晚19時30分至21時30分黃金時間檔播出的《豪門盛宴》推出的創新的跨屏互動體感遊戲-「超級守門王」，讓手機變身Kinect，電視變身xbox，節目變身遊戲，讓年輕人可以在觀賽之餘起身運動參與體感遊戲，節目中由球迷及Mr.Goal選出每場關鍵先生，關鍵先生將跨越時空現身演播室，向屏幕射出點球，由觀眾揮動手機進行實時撲球，節目組每天將向參與觀眾派出汽車等大獎;除此之外，球迷們還可以通過微博、微信等多種渠道與主持人、嘉賓進行互動交流，發表觀點。
令人耳目一新的「超級守門王」遊戲是由國內領先的社交電視和跨屏互動營銷創新企業視玲瓏科技開發，基於其專利的體感識別技術和ACR跨屏同步技術，以及領先的HTML5遊戲引擎實現。這款遊戲將在手機上使用體感技術，並且與電視中的虛擬實境技術巧妙結合，用戶只要通過手機網頁、無需下載APP，立馬就能體驗到這種「高大上」的酷炫玩法!用戶只需要在世界盃期間通過CCTV5或東風日產官方微信即可進入遊戲。每天只需要5分鐘，即有可能贏取東風日產豪車一輛。當電視虛擬實境的「關鍵先生」踢出點球後，用戶可以在遊戲中向左中右不同方向揮動手機扮演守門員朝著對應的方向撲出，如果撲出方向與電視屏幕上角色踢出的點球的飛行方向一致則算撲救成功。
識別手機揮動方向是基於智慧型手機普遍配備的六軸傳感器和加速度傳感器，並用機器學習算法跟蹤學習了數十萬人次的揮動習慣，來智能地學習力度、幅度、方向等參數，並針對數十種傳感器進行適配，從而得以精確地識別各類人揮動各種品牌智慧型手機的方向，理論上，可以識別上中下、左中右、前中後組合的27種不同的空間方位。該技術是首次運用於電視直播節目中。此外，超級守門王遊戲是完全基於HTML5技術實現，並基於HTML5實現了跨平臺的網頁遊戲引擎，界面華麗流暢炫酷，是該引擎首次運用於微信應用中，該引擎可大大加速微信公眾號的應用開發，提升應用質量。
超級守門王給出了電視節目和移動網際網路結合的一種嶄新思路，電視節目的互動方式從簡訊發展到微博微信以及手機APP或網頁支持投票，但類似超級守門王這樣將手機體感互動遊戲作為直播節目的一個有機環節還是首次，它將電視觀眾有效轉化為微信微博粉絲和可運營的用戶，沉澱了觀眾資源，而且有力地保障了收視率並通過遊戲化的方式將廣告主的權益植入到節目遊戲環節並通過移動網際網路和社交網絡實現最大化傳播。這種創新的互動方式預計會在未來被更多電視節目採用，甚至作為節目包裝、賽事包裝的一部分。
用車型牽手《豪門盛宴》的傳播模式，正是一次東風日產利用熱點事件迅速提升品牌影響力的方式。通過體育營銷，車企的品牌美譽度和品牌影響力不僅能夠在短時間內迅速提升，還能為銷售終端提供促進作用。以東風日產在南非世界盃期間的營銷為例，其曝光率和知名度不僅搶佔了主流媒體的核心視野，對受眾人群實現了覆蓋的最大化，同時在銷售終端，極大地刺激了當時的主推車型——奇駿、逍客強勢崛起，使得奇駿、逍客在世界盃當月成功實現銷量過萬的出色戰績。截止到7月8日，每天參與#超級守門王#遊戲互動的觀眾在10萬人左右，並在微博上引發熱議。成為本次世界盃《豪門盛宴》節目觀眾互動環節的最大亮點之一。■
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