全球家電產業正在進入「中國周期」，談談海爾智家的先發邏輯
2024-10-18 22:53:10 1
從2020年4月開始，隨著中國率先走出疫情陰影，重拾增長軌道，中國經濟正在日益主導全球經濟周期的時鐘速度。
圖1：大宗商品價格過去12個月迅速提升
其中，我們觀察到，除大宗商品價格隨著中國經濟復甦而導致全球周期愈發協同之外，部分中國比較優勢資產，也正表現出主導全球經濟增長周期邏輯的潛能，比如家電產業。
以海爾智家(SH:600690)為代表的中國出海創牌龍頭企業在二十多年後的今天，供應鏈、渠道、產品線以及管理半徑全球五大洲充分落地，無論是供應鏈和物流網絡的縱橫四海，還是研發中心在諸多科技高地中的布局，亦或是營銷中心和渠道的天下布武，使得中國品牌不斷衝擊並影響著全球消費者的心智。
及至此刻，遵循五大底層邏輯，我們或可以樂觀地作出這一推論：龍頭們20多年之力所塑造的中國家電基本盤，將藉助天時地利人和共振出的外部催化勢能，在未來一個十年以上的長周期內展現出巨大爆發力，當前已經是它們夯實全球化的關鍵節點，也是中國製造複製二戰後日本品牌全球性崛起的關鍵窗口。
01
崛起：從規模到品牌加速過渡
讓我們把時鐘撥回20年前。
對當時尚處幼年期的中國家電企業來說，選擇為國際品牌代工、出口創匯，是一個順理成章的決定：一方面代工有3%-5%的穩定利潤極易做大規模，另一方面也規避了出海創造品牌帶來的水土不服的風險。
這一路徑依賴的影響持續到了今天：2019年，憑藉家電海外代工業務，美的集團的境外收入近1200億，為行業最高。
儘管中國企業海外整體規模不斷做大，但來自財務端的數據卻昭示著個中冷暖：整個產業鏈最有價值的部分，掌握在出海創造品牌的家電龍頭手中。
在這一點上，三家家電龍頭的十年出海毛利率變化已經說明了問題：自主創牌的海爾智家，海外業務毛利率過去十年中從第三名一躍升至第一。
海外戰略在過去十年間的拐點式調整，透露出中國家電產業的長期判斷：僅僅擁有規模是不夠的，在中國製造大規模向全球輸出的今天，及時調整航線，出海創牌，打造技術高地，走的路更遠也更寬。
在海外創牌道路上，我們既看到以海爾智家為代表的先發者正迎來收穫期，也看到整個行業正加速推進。
3月1日，美的集團（SZ:000333）宣布，旗下機電事業群完成對泰國日立壓縮機工廠的業務交割，標誌著美的機電事業群首個海外基地正式投產。
無獨有偶，就在同一天，海信家電(SZ:000921)公告稱，擬斥資約13.02億元人民幣認購日本三電控股株式會社定向增發，藉此將持有三電約75%的表決權，成為三電的控股股東。
很大程度上，中國家電企業走的這一條全球化道路，正在重演先發者海爾智家的創牌全球化崛起歷程。而明確從代工向創牌的戰略調整，是抓住歷史機遇的第一步，當然也離不開天時地利人和的外部環境和內部管理。
02
天時：極限壓力測試帶來超周期渡劫
中國家電在過去20多年中搭建的全球交付半徑，正迎來有史以來最大的機會窗口期。
我們以二戰後的日本家電業的全球性崛起歷史為參照系。
80多年前，剛剛結束二戰滿目瘡痍的日本工業開始了艱難的重建，誰也不會想到，此刻的日本正在迎來前所未有的戰後紅利。在日本經濟最困難的時候，日本作為美軍的後勤基地，得到了大批訂單。
一時間，一度全面停工的日本大批工廠滿負荷運轉，這無形中刺激了日本經濟的發展。本以為徹底陷落的松下和日立等品牌，憑藉站位美國主導的全球供應鏈，成功上岸，開工率迅速提升。
隨著冷戰開啟，美國主導的後二戰體系的全球市場對日本全面開放，一邊是工業基礎成功度過周期底部，一邊是歐美市場中產階級市場全面啟動，松下啟動了長達50年全面縱橫四海之旅，即使到今天，這波天時紅利一直持續。
圖3：日本空調出貨量至今持續增長
這個渡劫之後的贏家通吃的邏輯，殘酷而又真實：不是所有人都能抗住周期，但一旦渡劫成功，熬到超長周期開啟，那些勝者只會吃盡紅利。
與日本類似，儘管過去一個周期的歷史進程中，新冠疫情和貿易保護交替出現，對中國家電產業鏈進行最為極端的壓力測試，但中國家電產業鏈的表現卻逆勢節節攀升。
在這樣的壓力之下，中國家電市場迎來了史上最大的反彈，2020年，中國家電業累計出口額837億美元，同比增長18%，出口額規模保持歷史同期最佳水平，且增速為近十年來最高。
圖4：中國家電產量始終增長
以冰箱為例，據海關數據顯示，2020年全年累計出口冰箱6954萬臺，同比增長35.6%。其中，12月份，出口冰箱648萬臺，同比增長58.7%。
具體到歷史進程中的個體——以此次冰箱周期最大的受益者海爾智家為例：受疫情影響，製冷行業整體下滑，但海爾智家卻得以逆勢而行。2020年Q3，海爾智家海外業務經營利潤同比增長58%，製冷、洗滌、空氣3大產業的自主品牌在20多個國家進入TOP3行列，領先優勢全方位擴大。
這輪冰箱周期啟動的細節變化裡，我們可以對中國家電崛起的理由見微知著。
在海外疫情持續蔓延的情況下，家庭存儲製冷需求顯著提升，帶動冰箱出口猛增，一些出口企業開足馬力仍滿足不了海外市場需求；歐美政府海量發錢的情況下，居民消費不跌反升；加上疫情肆虐之下，其他國家的家電供應鏈被持續顛覆，停工停產，需求大增而供應減少。
此長彼消之下，中國家電的超級成本優勢和穩定性長期邏輯展露無遺。
即使以中長期視角來判斷，在當下這個時間點，我們也可以借用一句來自對手的評價斷言，中國家電產業已經成功度過了成本端的全球壓力測試。
在之前美國白宮貿易辦公室對中國製造業調查中，我們找到了一段客觀中性的技術官僚風格的描述：
「到2015年，中國早已佔據了全球28%的汽車生產，41%的船舶生產，超過50%的冰箱生產，超過60%的彩電生產，超過全球80%的空調生產。」
圖5：不斷提高集中度的中國家電
字裡行間，我們能讀出其中對中國產業強大實力的深深無奈，這也可算的上是來自對手的對中國供應鏈的最高評價了。
像海爾智家這樣的崛起故事有天時相助的成分：所有的競爭者心裡都非常清楚，當你佔據了全球80%以上的市場時候，任何外在壓力都很難徹底顛覆這樣的供應鏈。
03
地利：全球最大中產階級市場紅利
哈佛大學東亞研究中心主任的美國學者傅高義的社會學研究代表作《日本第一》自1979年出版後，曾引起美國、日本及東亞社會和學界的巨大反響。
圖6：紅極一時的日本第一
在書中，傅高義深入研究日本的現代組織、經濟團體、企業文化和官僚制度等社會結構和管理案例之後，他認為日本的成功，並非來自傳統的國民性、古已有之的美德，而是來自日本獨特的組織能力、措施和精心計劃。
日本社會的成功，產生了一億人的中產階級，中產階級的巨大的購買力和對品質的高要求，對日本的家電產業產生了無比確定的結果：龐大的市場和對品質的極高要求。
相比之下，中國家電所倚仗的中國中產階級市場的巨大潛力，甚至可以讓日本相形見絀：隨著改革開放的進程，根據國家統計局發布的數據，我國中等收入勞動者有1.6億多，約佔全國從業人員總數7.7億的20%；加上其贍養人口合計約為2.4億人以上，約佔全國人口總數13.6億的18%。
圖7：中國居民可支配收入七年接近翻倍
在龐大的中產階級人口產生的需求面前，中國過去30年的家電產量迅速攀升，締造了一批像海爾智家、美的和格力一樣能夠主導佔據中國市場，不斷創造利潤從而推進海外擴張的巨頭。
圖8：中國指數級增長的家電產量
不僅如此，從長期看，中國市場還能夠為創新產品反向海外輸出創造條件，手握在中國市場獲得成功的產品，中國家電完全可以憑藉遍布全球的渠道和豐富的產品線對全球市場進行雙向輸入。
仍以出海創牌歷史最久、市場份額最高的海爾智家為例。在渠道建設方面，海爾智家體驗中心001在北上廣、重慶及青島等城市陸續落成，截止到2020年底，已建成1000餘家;海外世界各地的體驗中心001號店也正在陸續落成，從義大利、俄羅斯、巴基斯坦等國家，累計建成近800家。
在海爾智家的案例中，一個在它與競爭對手間建立起非對稱競爭優勢的關隘在於：前者可以長期憑藉全球化的渠道和產品線，對資源在不同市場中進行全球配置，在不同市場之間產生精巧的套利。海爾智家崛起的地利邏輯，只是中國家電全球性崛起的一個縮影。
「此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？」
04
人和：中國家電管理半徑的全球性輸出
與日本戰後70年的對歐美的管理文化輸出一樣，中國家電企業及品牌文化的全球性輸出，已經到了臨界點。
想要管理遍布五大洲的不同文化的公司，對中國家電巨頭來說，能否實現文化高效輸出才是贏家鐵律：收購之後的整合是考驗成功的關鍵。
海爾智家作為有20多年出海經驗的「老大哥」，諸多正面案例昭示著中國家電海外版圖擴張的重要性與合理性：海爾智家在併購過程中，通過人單合一模式，成功幫助美國通用家電業務、日本三洋電機冰洗業務、紐西蘭斐雪派克這些企業走出困境，實現業務翻轉。海爾和自家最初兼併日本三洋電機冰洗業務時，沒有改變它的團隊核心，而是輸出了海爾的管理文化，大幅提升了海外利潤率。
作為海爾智家業績增長的重要驅動力，其海外市場營收在2014-2019年的6年間從107億元增長到933億元，複合增速達43.5%。海外市場的高增長拉動了海爾智家總營收在此期間複合增速達到12.9%，顯著高於其他中國家電巨頭。
圖9：海爾海外業務毛利率大幅上升
與那些內卷於國內市場的其他傳統行業巨頭相比，中國家電出海成功的案例呈現很明顯的先發優勢：對於任何現在選擇出海的家電以及其他具有比較優勢的中國公司而言，要交的學費，恐怕將一分不少甚至還有更多。
05
技術賦能：5G驅動的物聯網大時代
與此同時，5G物聯網產生的巨大槓桿，也正在向傳統領域正在見頂的中國家電招手。
2019年全球物聯網總連接數高達120億，到2025年將增長到246億，廣泛的物聯網連接包括智能建築到智能家庭等。而這些連接至網絡的數百億設備，能夠釋放巨大的市場機遇。
圖10：5G經濟產出預測
結合GSMA《 2020年移動經濟》報告顯示，全球物聯網收入到2025年將達到1.1萬億美元，相比2019年3430億美元，增加三倍以上。
面對這樣的市場規模，中國家電正基於中國在5G時期所奠定的技術及認知優勢，紛紛秣兵厲馬。
海爾智家同樣成功踩中先發節奏：提前預判了家電市場的天花板，認定一味拼產品的時代早已結束，對於這一現狀，海爾智家很早就制定了明確的策略，向「場景品牌」、「生態品牌」的方向全面鋪開。
2020年9月，海爾智家推出了全球首個場景品牌三翼鳥。而為了讓「三翼鳥」更好更快地進入用戶家庭，海爾智家布局的001號店已經在全國開花落地，北上廣001體驗中心陸續開業。據統計，目前海爾智家已布局3萬餘家觸點網絡、6000多服務管家、9000多家資源方。
這一模式已初現回報：2020 年1~9 月，海爾智家在生態業務方面實現了72 億元的收入，增長 114%，其中 Q3 單季度34億元，同比增長138%。1~9月場景方案銷量68.7萬套，同比增長24.5%。
這不僅讓海爾智家突破了營收增長的天花板，還實現了對行業企業的賦能，為整個家電行業開闢了新賽道。
以上，當周期從一道縫開啟為一扇門之時，海爾智家為先發代表的中國品牌的鋥亮名片，會給堅決「做多中國」的投資者們帶來越來越多的驚喜。
