下個十年憑什麼站在數字廣告革命風口

2025-05-01 14:10:24

    泡泡網資訊頻道10月28日 羅永浩的情懷尚未在手機市場砸出大金蛋，新浪「內容一哥」陳彤的離職卻深深地戳中了網際網路人的門戶情懷。陳彤們創造的那個時代，凝聚了太多媒體人和廣告人終將逝去的青春記憶。1999年，也就是陳彤進入新浪(時稱「四通利方」)的第二年，新浪從IBM那裡拿到了30萬美元的單筆廣告費，這筆數額空前的大單具有劃時代的行業意義：它預示這中國網絡廣告市場已經開始成熟，網絡廣告的春天從此到來。

　　近5年後的2003年，陳彤已從當年的新聞中心主編平步青雲，升遷至資深副總裁兼總編輯。以門戶為核心的網絡媒體蓬勃發展帶動了網絡廣告的繁榮，2003年被稱為「中國網際網路廣告元年」：首先是網絡廣告市場的整體井噴：受非典(SARS)的影響，人們網絡消費時間陡增，網民數量從3000萬激增至8000萬，當年中國網絡廣告市場首次突破10億元大關，增幅高達112%。其次是展示廣告之外的搜索廣告在當年已經開始表現出巨大發展潛力。再次是網絡廣告產業鏈走向成熟，中國知名家網絡廣告公司華揚聯眾於當年成立運營。中國數字廣告業由此步入了黃金髮展的第一個十年。

　　2003—2013年：搜尋引擎驅動的第一次產業革命

　　正如蒸汽技術和電氣技術推動的兩次工業革命一樣，技術也是數字廣告兩次革命的核心推動力。早期的展示廣告只是將傳統廣告「搬遷至」網絡端，而並沒有充分發揮網際網路多元信息鏈的核心價值，而搜尋引擎技術的發展使網絡廣告擁有了更大的想像空間。

　　早在2004年百度就創造了每日每字千金的天價廣告記錄。到了2008年，即陳彤擔任奧運火炬手當年，中國搜尋引擎廣告市場規模達50.3億，門戶營收規模僅47.4億，搜尋引擎廣告規模首超門戶廣告，此後搜尋引擎長期盤踞著中國網際網路廣告第一的地位。2012年Q3，百度甚至一度超越央視，成為中國廣告營收第一的企業。2012年，業內紛紛猜測在2013年百度將超越央視，成為中國知名廣告媒體，雖然之後沒有確鑿的財報證明，但也足見搜尋引擎廣告在數字廣告行業舉重輕重的影響力。

　　約翰·巴特利在其風靡全球的著作《搜》中談到搜尋引擎是通往整個世界的興趣和欲望窗口。而按照菲利普·科特勒的經典定義，營銷的實質就是對欲望的滿足過程，所以，基於超聯技術的搜索框成為了產品連結消費者的較好神器。而實際上，搜尋引擎之所以能夠掀起一場數字廣告革命，在於技術所帶來的「精準度高、效果易衡量、按點擊付費、門檻低」等更優化的投放體驗和更高的投放效率。

　　除此之外，視頻營銷、社會化營銷、移動營銷等更加豐富多元的數字廣告形式在過去的十年中如火如荼地發展，成為了中國網絡廣告人的黃金時代。

　　下一個十年：程序化購買引爆第二次產業革命

　　和搜尋引擎引發的第一次產業革命相似，程序化購買也是在PC、視頻和移動等多終端廣告流量持續爆發的背景下，行業需要更加尖端的創新技術去提升投放效率，從而誕生的入口級預算管理平臺。品友互動創始人兼CEO黃曉南更是將程序化購買稱之為改變數字廣告產業鏈的引擎，「它不是和門戶廣告、視頻廣告等媒體平行的一個廣告類別，而是提升所有展示廣告效率的技術引擎，架構在廣告主(代理公司)和媒體之間的一個層面。」

　　與當年百度的情況類似，隨著程序化購買產生的變革不斷深化，該領域的領軍企業和專家成為各大行業交流論壇的熱捧嘉賓。近日在貴陽舉辦的第21屆中國國際廣告節上，長城獎首次聚焦程序化購買領域，邀請該領域的開創者和領軍者——品友互動擔任評審，遵循最嚴格的專業水準和最前沿的國際視野，解讀程序化購買這一廣告產業最為前沿和深刻的變革，大刀闊斧地迎接大數據、大傳播、大整合的行業趨勢。

　　至於程序化購買的實質，有個段子在行業裡面廣為流傳：某網絡公司老闆驚訝地發現自己的網站上出現了成人用品廣告，怒不可遏的他立即叫來銷售團隊大聲訓斥，責備他們賣廣告位不挑客戶。第二天，全公司的人都知道了老闆用公司電腦瀏覽成人網站。

　　這個段子形象地說明了程序化購買強大的受眾識別和購買能力，程序化購買是隨著2012年3月品友互動推出中國首個DSP系統並陸續對接了淘寶TANX和Google廣告交易平臺ADX,才在本土逐漸萌芽的，經過2013年的發展在2014年走向成熟。當用戶瀏覽某媒體資源時，該媒體將用戶信息和廣告位信息傳送給廣告交易平臺，買方根據該用戶信息，映射比對自己的大數據資源，通過用戶畫像、判斷價值、決定出價等程序化方式進行購買，如遇多位買家可通過競價方式(如RTB，realtimebidding，實時競價)決定歸屬。購買完成後，買家的廣告內容即出現在該媒體廣告位。以上所有步驟在0.1秒內完成，用戶感覺不到差異。

　　其實，程序化購買發展至今已遠遠不止利用RTB技術幫助客戶解決受眾識別問題，更多的優勢也已顯現出來。據黃曉南介紹，RTB程序化購買目前已經佔到網際網路廣告交易的10%—20%的市場預算，這部分資源屬於流量極致的效果類客戶，如電商、遊戲和一些中小企業。而隨著程序化技術的成熟，大型廣告主對優異優質媒體的程序化管理需求也日漸旺盛，品友互動順勢推出了中國精品一個PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購買) 產品，填補程序化購買的另一塊空白。

　　PDB產品推出後得到了市場的積極響應，據陽獅銳奇數據解決方案總經理宋星在採訪中介紹：「PMP(PDB在市場裡有時也被稱為PMP，但實際上兩者有所差別，目前常被混用。此文中的PMP就是PDB私有程序化購買的意思。)給品牌廣告主帶來了新生機，現在我正在服務的客戶中，超過80%的顧客對PMP產生了濃厚的興趣，50%希望能夠立即嘗試，20%則已經開始實施。」

　　程序化購買在中國經過兩年多的發展，廣告主已全面擁抱呈現出噴發之勢。以品友互動為例，服務品牌的數量超過1500家，在中國的世界500強企業中，超過90%選擇了與品友DSP平臺合作，客戶數量還在以每季度50%的速度增長。有意思的是，這些客戶幾乎涵蓋了所有行業、所有規模、所有類型的品牌。

　　隨著搜索營銷性價比不斷降低，紅利耗盡，越來越多的廣告主將更多的精力重新放在了展示廣告的優化上，美國運通和寶潔兩大營銷巨頭宣布將旗下100%和75%數字廣告預算使用程序化購買方式進行。在中國，以品友互動為代表的程序化購買公司建立起「RTB+PDB+DMP」的產品矩陣，幫助廣告主認識和應用程式化購買;大型廣告代理公司也對此紛紛呼應，幾乎所有的大型廣告代理公司都設立的trading desk以滿足廣告主日漸增長的需求。數據顯示，美國2017年通過程序化購買的數字媒體將佔到83%，而到2019年，程序化購買在中國的市場規模將超過200億。這使曾被搜索營銷超越的展示廣告呈現出反超之勢，掀起了中國數字廣告的第二次產業革命。

　　大風已來，你是否已經做好了準備?■