從現象到文化 京東618實證3C消費者進化論
2024-12-21 13:40:08
6月18日18:00，2016「京東3C 618戰報暨3C消費趨勢發布會」在北京京東集團總部召開，京東618品質狂歡節正式進入「成果檢閱時刻」。京東3C事業部總裁胡勝利宣布，自6月1日00:00至6月18日12:00，京東3C整體銷量突破36006909件，這也是3C作為核心品類再次刷新618銷售紀錄，捍衛了「光榮傳統」。
京東3C事業部管理團隊
蘋果三星優勢仍在 國產軍團突飛猛進差距拉近
京東3C 618戰報顯示，3C全品類品牌銷售額TOP10之首依然毫無意外地花落Apple，但以華為+榮耀領銜的「國家隊」也毫無遜色，國產品牌與國際品牌五比五勢均力敵;手機單品類上，國產品牌則優勢遙遙領先，小米以優異的成績成為京東手機銷量總冠軍，華為+榮耀緊隨其後，Apple、魅族、樂視、三星、360、OPPO、聯想、中興等均入圍京東手機銷量品牌Top10;魅藍note3、iPhone 6s、紅米note 3位列京東手機暢銷單品三甲。
筆記本銷量突破389685臺，聯想、惠普、戴爾、華碩、ThinkPad在活動期間銷量最高。尤其值得說明的是，聯想品牌是筆記本總銷量、臺式機、618當天銷量的三項冠軍，成為當之無愧國貨驕傲;好品牌實力也依然不容小覷，三星穩居顯示器、SSD銷量冠軍，繼續譜寫DIY屆品牌傳奇;618當天，電腦辦公品類更迎來大爆發，僅3分40秒銷售額破1億元:僅13分鐘銷售額破2億元;前2小時銷量是去年618當天同時段同比的4.38倍，創歷史新高。
數碼品類中，二合一平板電腦、可穿戴設備、運動相機、高品質影像設備等作為目前最火爆的黑科技「燃」點，表現也十分搶眼，6月1日0:00-18日12:00期間，2合1平板銷量TOP5品牌排行分別為微軟、Apple、聯想、臺電、酷比魔方，同時Apple也是平板、智能穿戴的雙料冠軍，技術之王實至名歸。二合一平板電腦銷量大幅增長達到1509%。佳能與尼康、索尼帶領的尖端日貨則依然佔領影像銷售額前三，富士、松下等的銷售數據也相當可觀。可以看出，在數碼品類中，國貨還需進一步努力。
京東3C消費趨勢已成行業風向標
京東3C事業部總裁胡勝利認為，京東618店慶作為一個大規模促銷的節日，經過多年積累，已經從「現象」升級到「文化」。在3C事業部各業務部分管負責人介紹了相關數據和排行榜之後，胡勝利宣布了由京東數據平臺分析出的一項包括用戶進化、需求進化、品牌進化、產品進化在內的「3C消費趨勢」，由京東首次提出的「消費者進化論」觀點出現在公眾視野。
用戶進化：京東3C用戶群進一步擴大。
一直以來，高收入年輕群體被認為是網購主力軍，但這一情況已在悄然發生變化。京東數據顯示，即使在3C這一年輕屬性明顯的品類消費中，用戶年齡覆蓋也呈現擴大趨勢，核心用戶群年齡區間主要集中在19-55歲。可以看到，雖然26-35歲青年群體佔比仍然最高，達到57.3%，但19-25歲、36-45歲兩個區間的用戶也以16.4%和11.7%的比例躋身「主力」，他們所代表的更年輕、更成熟的群體訴求也不容忽視。
由於京東「渠道下沉」戰略成果顯著，二三線及以下城市用戶增長迅猛，人均消費總額也快速提升。其中，購買手機用戶數量同比增長最快達到59.3%，人均消費總金額同比增長61.4%，電腦辦公、數碼品類的用戶也分別以同比增長48.4%、30.2%的速度進一步擴大，電腦辦公的人均消費總金額更是同比增長51.4%，與北上廣等一線城市相似，京東3C的認知度和信任度在二三線及以下城市也達到空前水平，由於3C產品更新迭代迅速，重複購買率也十分可觀。此外，京東智慧雲平臺的建設完善，在企業採購電商化進程中，京東既是推動者也是受益者，2016年前5個月，大型客戶(政府及企業集團客戶)數量新增1500家，同比增長180%。
需求進化：越來越多的消費者樂於選擇高品質高配置的3C產品。
「筆記本電腦是什麼?手機是什麼?京東證明，「夠用」已經不再是消費者購買3C的標準，覺醒了個人意識的中國消費者們有自己的審美，有自己的偏好，「質感」成為影響消費者購買3C產品的重要條件之一。京東發現，金屬機身手機同比增長758.7%，4000元以上筆記本的銷量佔比由去年的40.6%上升至今年的53.8%，數碼用戶的追新趨勢更加明顯，VR眼鏡的銷量增幅達到23498.21%，供需關係不再是供大於求，而是「雖然製造商方面產品更新換代加速，但還不能滿足消費者的追新需求「，除產品外，企業用戶需求、閱讀用戶需求、網廳業務需求等也均是重點發展方向。
品牌進化：從「上京東」到「信京東」。「上京東」是行為導向，京東只是平臺，「信京東」是感情導向，京東是夥伴。從「信京東」開始，京東就不再只是品牌零售商，而是品牌服務商，更緊密地與廠商捆綁在一起「共建共贏」。作為全球最強大的3C新品聚合首發平臺，越來越多的3C品牌入駐京東，銷量破億的3C品牌不斷增加，而京東好評度也成為衡量產品成功的重要標準。截止到2016年5月31日，京東3C品牌總數達到10120個，同比增幅達到46.7%，電腦辦公品牌數量增至3891個，年增長率達到52.3%，京東3C核心品牌增長驚人，3C產品評論量從4.15億條提升至8.08億條實現翻倍增長，除總評量過萬的產品猛增之外，有效好評度也大幅增加，華為+榮耀超過Apple成為好評度最高手機品牌，Apple堅守好評度最高筆記本品牌，《秘密花園》成圖書品類好評度最高TOP15之首，表明京東已在消費者和品牌商之間實現了「有效溝通」，縮短了從「好產品」到「好口碑」的距離。
產品進化：產品需求差異化、個性化。
京東認為，從前「品牌出什麼用戶買什麼」的消費情景已經被打破，「用戶喜歡什麼品牌生產什麼」才是觀念正確。當iPhone推出復古風手機iPhoneSE，三星推出中國定製青春手機Galaxy C5，可以看到感覺敏銳、行動力高的品牌們已經開始「為滿足需求而生」的產品個性化嘗試。截止到2016年6月18日，京東售賣的明星/IP訂製款手機達到7款，除華為Mate 8梅西版、360手機王凱籤名版等口碑爆品之外， 歐冠期間OPPO 推出的R9巴薩訂製籤名版手機，更實現322人參與競拍，超過20萬圍觀的現象級事件，最終拍出88914元天價。
有更漂亮顏色的土豪手機，有更高性能的遊戲化、娛樂化、家庭化、智能化的電腦辦公用品，新時代消費者追求的「極致體驗」在京東已經是可以觸手可及的現實。數據顯示，京東遊戲本銷量同比增長了59%，遊戲臺式機銷量同比增長555%，GTX970及以上顯卡銷量由14%上升至25%，15寸筆記本銷量佔比由39%到52%，智能手錶銷量增幅達到373.4%。同時，新興品類和專業類產品個人消費化趨勢也愈加凸顯，二合一平板銷量同比增幅達到3261,3%，全畫幅相機銷量增幅達到109%，更高、更快、更強的科技3C夢正在飛入「尋常用戶家」。
消費者進化論 讓618從電商節日轉型為3C行業發展「指導綱領」
京東不止提供數據分析，更提供營銷和設計支持，從渠道、營銷、運營、金融四個方面為廠商提供除了生產研發外的幾乎所有配套服務，在品牌廠商的個性化轉型進程中提供了重要助力。2016年開年，京東3C事業部總裁胡勝利宣布「2016年京東3C將打造百億級品牌8家」之後，不到一個月時間內京東就迅速籤下了5家戰略合作協議，協議約定京東為品牌提供非常好的助力，同時京東也在國際與國產的品牌火拼中，為「中國製造」提供了更多夥伴價值。正如開篇數據呈現的那樣，和以蘋果和三星為代表的國際品牌相比，和以小米、華為為代表的本土品牌本土品牌已經迎頭趕上，甚至實現了超越。
數據為理論提供支撐，理論對數據具有指導價值。「消費者進化論」的提出，證明京東越來越具有「行業領袖」氣息，並且已經突破了關註銷量的初級階段，開啟了更高層次的行業發展研究之旅。胡勝利表示，通過對比分析京東平臺2015年「京東618」至「京東雙十一」再到今年「京東618品質狂歡節」期間3C品類各項銷售數據，從不同維度的對比和分析中，發現京東平臺的3C消費趨勢，全方位解讀3C行業發展，定義3C品牌價值，反映3C行業趨勢，實現3C消費引導，該趨勢將成為中國3C行業消費趨勢風向標。
